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華帝集團(tuán)營銷案例剖析
作者：佚名 日期：2002-5-31 字體：[大] [中] [小]
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號稱中國“灶具大王”的廣東華帝集團(tuán)有限公司是我國燃具行業(yè)近年崛起的新秀，在短短的幾年發(fā)展時間之內(nèi)，“華帝”已經(jīng)成為國內(nèi)灶具的第一品牌，而且在灶具第一品牌的帶動下，華帝的燃?xì)鉄崴饕惭杆龠M(jìn)入全國十大主導(dǎo)品牌之列。華帝緣何能夠取得如此的佳績，其成功的奧秘何在，本文將從營銷的角度，通過分析華帝的營銷策略來透視華帝的營銷成功之道，希望能夠給予營銷者一些借鑒與啟示。
（一）公司背景
廣東華帝集團(tuán)有限公司成立于一九九四年十一月，它是由中山華帝燃具有限公司（中外合資、創(chuàng)立于1992年4月）為主體的多個緊密型企業(yè)群體集合組成的、以從事燃氣用具、廚房電器、家用電器的專業(yè)制造及經(jīng)營的集團(tuán)公司。從一九九二年到一九九八年，公司資產(chǎn)總額從3000萬元增加到1.8億元，增長4.5倍，年銷售額增長超50％以上。目前，華帝產(chǎn)品形成燃?xì)庠罹摺崴鳌⒊橛蜔煓C(jī)三大系列100多個品種，暢銷全國各地，并遠(yuǎn)銷東南亞、非洲各國，深受用戶青睞，燃?xì)鉅t具以年產(chǎn)銷超過200萬臺（其中95年銷售80萬臺，96年100萬臺，97年120萬臺，98年150萬臺，99年200萬臺）成為領(lǐng)導(dǎo)中國燃?xì)饩呦碜u(yù)中華大地的第一品牌。“華帝”商標(biāo)，經(jīng)廣東省著名商標(biāo)認(rèn)定委員會認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)。99年銷售總額比上年同期增長15％以上，并連續(xù)五年中國爐具產(chǎn)銷量第一；2000年5月，華帝集團(tuán)在中山建成亞洲最大灶具生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)350萬臺，2001年增加到600萬臺。
對熱水器行業(yè)而言，華帝進(jìn)入較晚，但起步較快。1994年，中國熱水器市場風(fēng)起云涌，正是熱水器行業(yè)發(fā)展的高峰時期。當(dāng)年，全國大大小小的熱水器生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)四五百家，一些國內(nèi)知名品牌也分頭割據(jù)，甚至還有為數(shù)不少的國際品牌相繼進(jìn)入，市場競爭無異于一場肉搏戰(zhàn)。即使是在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，華帝在其核心產(chǎn)品灶具國內(nèi)第一品牌的帶動下，自1994年開始，華帝熱水器每年以30％的速度遞增。到1999年，華帝熱水器已進(jìn)入中國熱水器行業(yè)的十大主導(dǎo)品牌之列，在廣東、北京等部分地區(qū)，華帝熱水器以明顯的優(yōu)勢位居同行的前三名或前兩名。2000年7月1日，國家輕工業(yè)局和國內(nèi)貿(mào)易局禁止直排式熱水器的生產(chǎn)和銷售后，在萬家樂的倡議下，華帝迅速與萬家樂結(jié)成強(qiáng)排推廣聯(lián)盟，引導(dǎo)整個行業(yè)向安全、健康的方向發(fā)展。兩家企業(yè)均達(dá)到了雙贏的局面，華帝熱水器的銷量增長率也高達(dá)40％以上。
（二）營銷策略分析
l 品牌
華帝的創(chuàng)始人在創(chuàng)立華帝之初就具有超前的品牌意識，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時所有的燃?xì)庠罹叨疾蛔⒅仄放菩蜗螅a(chǎn)品缺乏差異性，于是說服董事會從僅有的120萬啟動金中抽出30%，聘請專業(yè)形象設(shè)計公司——廣州天朗廣告公司為企業(yè)導(dǎo)入“CI策劃”，以綠色為主色調(diào)，以Vantage（優(yōu)勢）的第一個字母V加以疊合，作為企業(yè)和品牌的標(biāo)志，公司銷售、宣傳等事務(wù)用品全部按規(guī)范“CIS”化，華帝氣派典雅的高品位形象很快得到了消費(fèi)者認(rèn)同，雖然比同類產(chǎn)品貴20%，但仍經(jīng)常脫銷。多年來，為了鑄造“華帝”這一品牌，華帝公司在行業(yè)中最早導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，建立了具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的VI系統(tǒng)，確定了“創(chuàng)造精品，服務(wù)社會”的經(jīng)營理念 ，使具有華帝特色的“精品一族”贏得了相對穩(wěn)定的市場份額，從而樹立起中國爐具優(yōu)良品牌的市場形象。
l 通路
通路策略的正確與否決定著企業(yè)的興衰成敗。1994年前后，大多數(shù)燃?xì)饩咂髽I(yè)采取的區(qū)域多家代理制，部分廠家甚至明里暗里支持竄貨，以追求短期的旺銷局面，這是一種營銷短視的行為。竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售的一種營銷現(xiàn)象。為獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的惡意竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，主要表現(xiàn)在它擾亂了整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，易引發(fā)“價格戰(zhàn)”，使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心、喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，而混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。對竄貨的忽視、放任和無措將使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)土崩瓦解。 而區(qū)域多家代理是導(dǎo)致竄貨的一個重要原因。為防止經(jīng)銷商之間的竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，華帝從成立之日就堅決實施總代理制。即堅持在一個區(qū)域只設(shè)一個銷售總代理，建立了一個具有較高忠誠度的營銷網(wǎng)絡(luò)，華帝遍布全國的200多個代理商，有80％是從開始做到現(xiàn)在。在市場保護(hù)方面，華帝也做得比較出色。為防止假冒偽劣產(chǎn)品對華帝的侵?jǐn)_，華帝首創(chuàng)性的使用了產(chǎn)品“身份證”制度，為每一臺華帝灶具配備一張?zhí)厥獾摹吧矸葑C”，這種身份證帶有防偽標(biāo)志，在生產(chǎn)企業(yè)的電腦中留有記憶貯存，消費(fèi)者若要辨別產(chǎn)品的真?zhèn)危灰獙ⅰ吧矸葑C”寄到華帝公司即可，若是假冒產(chǎn)品，廠方會即刻通知消費(fèi)者。此外，華帝每年還撥出100萬元設(shè)立消費(fèi)者保護(hù)基金，如果查明是假貨，華帝將從資金和人力上協(xié)助消費(fèi)者和有關(guān)管理部門打假。
為防止竄貨引發(fā)的惡性價格競爭，華帝每年與經(jīng)銷商簽訂合同之前，必須先簽訂《防傾銷市場保護(hù)協(xié)議》，并從每批貨扣出3%作為市場保護(hù)基金。華帝采取了許多防止經(jīng)銷商竄貨的措施。如在產(chǎn)品的包裝上貼上“發(fā)往某地”的標(biāo)簽；采用產(chǎn)品代碼制，為每件產(chǎn)品編上四個不同的編碼。所有的編碼都錄入電腦存檔。任何地方的任何一件產(chǎn)品，只要輸入其中的一個編碼就可以立即查出貨源、出廠日期、發(fā)往地以及負(fù)責(zé)人。此外，華帝始終堅持“與顧客共同成長”的理念，注重關(guān)系營銷。華帝的價格體系分為總代理價、二級經(jīng)銷價和零售終端價。三級價位設(shè)置明確，全國統(tǒng)一，保證經(jīng)銷商有10%的毛利。經(jīng)銷商的利益得到了保證。華帝還非常注重培養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情，經(jīng)銷商到華帝總部會得到貴賓式的接待，吃住費(fèi)用全免，對其的要求也會盡量滿足，高滿意度、強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感使得華帝的經(jīng)銷商把華帝的事業(yè)當(dāng)成了自己的事業(yè)。
l 廣告
華帝在創(chuàng)業(yè)之初就非常注重廣告的投放。每年投入的廣告費(fèi)用在4000萬左右，為了迅速創(chuàng)出品牌，華帝在家電云集的“家電走廊”——廣珠高速公路線離萬家樂與神州不遠(yuǎn)的地方都樹起了“華帝燃具”的大廣告牌，而且沿著京廣線鐵路沿線以每平方米1.8元的價格大做民墻廣告，從廣州一路刷到沈陽，這種成本極低的土辦法起到了極大的宣傳效果。1999年底，華帝實施“與巨人同行”計劃，斥資200多萬與著名的跨國廣告公司麥肯·光明公司簽訂2000年策劃代理合同，重新調(diào)整華帝品牌的發(fā)展思路。麥肯·光明公司將華帝的定位由最初的“華帝燃具、中國精品”提升到“中國燃具領(lǐng)導(dǎo)品牌”，明確表達(dá)了其領(lǐng)先地位，核心廣告詞由原來的“好產(chǎn)品自然受到歡迎”，更新為“好火好生活”，更顯高尚品位，進(jìn)一步突出了華帝的品牌差異。
l 事件行銷
華帝擅長利用事件行銷來提高企業(yè)自身的知名度，塑造企業(yè)良好形象。到2000年10月底為止，華帝的公關(guān)代理先后執(zhí)行和成功運(yùn)作了下列事件行銷-
----兩權(quán)分離
----華帝企業(yè)創(chuàng)業(yè)史
----全球最大的灶具生產(chǎn)基地
----萬家樂華帝聯(lián)盟
----奧運(yùn)華帝/鼎力相助中國奧運(yùn)健兒爭奪世紀(jì)第一金（執(zhí)行方案已全部落實，與中國射擊
隊的合作亦已敲定，但因故未能付諸實施）
----科技華帝
----華帝服務(wù)品牌
----其它等等
其中作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的“兩權(quán)分離” （即企業(yè)所有權(quán)與管理權(quán)分離，老板退居二線，職業(yè)經(jīng)理人上臺）事件運(yùn)作得非常之成功。 自2000年2月底至3月中旬，華帝的公關(guān)代理以強(qiáng)大的媒介策劃運(yùn)作能力，借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報道。在不到一個月的時內(nèi)，共在六個網(wǎng)站、全國14家大型報紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報道21 篇，報道字?jǐn)?shù)超過50000字。并在兩大型網(wǎng)站開設(shè)了討論區(qū)，引起社會各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點。 新華社、中新社、中國經(jīng)營報、中華工商時報、南方周末、羊城晚報、信息時報、證券時報財經(jīng)周刊、投資導(dǎo)報、上海新聞晚報、中國企業(yè)家、商界、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、21CN網(wǎng)站、億唐網(wǎng)等北京、上海、廣州媒體都在顯要的位置發(fā)布了華帝“兩權(quán)分離”事件的長篇專題，廣州電視臺和廣東電視臺珠江臺也在經(jīng)濟(jì)新聞中同時作了報道；北京、廣州兩地實力強(qiáng)大的報媒則深入企業(yè)，對事件的核心人物進(jìn)行了特別專訪--華帝此舉被認(rèn)為是“開民營企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離的先河”。第一階段媒介公關(guān)后，華帝企業(yè)知名度有效提高了 ，華帝企業(yè)及其產(chǎn)品受到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)注，甚至中央電視臺、中山市政府等重要部門的重視，主動深入企業(yè)調(diào)研、采訪、報道。華帝現(xiàn)象引起了全國經(jīng)濟(jì)學(xué)界和相關(guān)學(xué)者的重視和關(guān)注，引發(fā)了近期媒體關(guān)于民營企業(yè)及職業(yè)經(jīng)理人的炒作熱潮。一系列事件行銷之后，華帝的知名度得到很大程度地提高。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心2000年12月公布的調(diào)查結(jié)果，廣東華帝集團(tuán)2000年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的20%上升了20個百分點，達(dá)到40.8%強(qiáng)” 。
l 服務(wù)
華帝的服務(wù)宗旨是“華帝服務(wù)，舒適健康，安全保障”。華帝從1999年開始，在全國各大中型城市和地區(qū)成立了綠色服務(wù)隊，配置工具和專用車，從當(dāng)?shù)卣衅笇I(yè)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，考核合格后成為隊員，統(tǒng)一著企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色工作服，整體規(guī)范一系列行為標(biāo)準(zhǔn)和語言，確保綠色服務(wù)隊高水平的服務(wù)質(zhì)量。華帝提供一年免費(fèi)保修、24小時免費(fèi)技術(shù)咨詢、終身維護(hù)、及時(限時反應(yīng))服務(wù)。服務(wù)隊開設(shè)24小時服務(wù)咨詢熱線，24小時上門免費(fèi)服務(wù)，365天不間斷服務(wù)，提供預(yù)約上門服務(wù)等等。華帝向顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給其帶來了極好的口碑，提高了顧客的滿意度和忠誠度。
l 網(wǎng)絡(luò)營銷
華帝在充分利用傳統(tǒng)的營銷工具的同時，還利用先進(jìn)的因特網(wǎng)從事電子商務(wù)，向世界宣傳華帝的產(chǎn)品與服務(wù)，使“華帝”品牌進(jìn)一步增值。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，華帝公司早在1996年就注冊了華帝集團(tuán)國內(nèi)外域名，并制作了早期華帝網(wǎng)頁。為促進(jìn)企業(yè)改革與發(fā)展，改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，提高競爭優(yōu)勢，去年10月底，華帝決策層宣布啟動2000年創(chuàng)業(yè)計劃，進(jìn)軍電子商務(wù)，構(gòu)建具有權(quán)威性的行業(yè)專業(yè)門戶網(wǎng)站。 2001年1月15日，由華帝集團(tuán)與全球著名的電子商務(wù)服務(wù)商美商網(wǎng)合作開發(fā)的“華帝集團(tuán)電子商務(wù)網(wǎng)站”正式開通。 華帝網(wǎng)站，運(yùn)用了業(yè)界最流行的FLASH動態(tài)制作技術(shù)，在頁面形象設(shè)計、色彩應(yīng)用、頁面內(nèi)容、層次結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)了技術(shù)的前瞻性和應(yīng)用的便捷性，做到簡潔大方。在交互性方面，網(wǎng)站使用Java、Asp、Com等動態(tài)技術(shù)，實現(xiàn)基于三層結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)訂貨功能。網(wǎng)站共設(shè)置五大主要模塊，20多個欄目。分別以集團(tuán)概況、特許經(jīng)營、華帝理念、購物系統(tǒng)、客戶服務(wù)等模塊全面展示華帝集團(tuán)的現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)貌，使用戶可以快捷詳細(xì)地在網(wǎng)上了解企業(yè)的最新動態(tài)、產(chǎn)品最新信息。華帝網(wǎng)站通過建立信息搜索、客戶關(guān)系、產(chǎn)品報價、特許經(jīng)營、網(wǎng)上購物、要貨計劃、庫存、配件計劃及售后服務(wù)等內(nèi)容，更加快捷地與經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)交流與線上溝通，從而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代掌握市場的主動權(quán)。
（三）啟示與思考
最初由中山小欖七個農(nóng)民創(chuàng)建的華帝發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一個頗具實力的集團(tuán)公司。回顧華帝走過的歷程，單從營銷的角度考慮，我們認(rèn)為其成功精髓在于：
l 強(qiáng)烈、超前的品牌意識 早在1992年華帝創(chuàng)立之初，華帝的創(chuàng)業(yè)人就具備了品牌意識，在資金并不充裕的情況下，仍舍重金鑄造華帝品牌。這在企業(yè)普遍缺乏市場營銷觀念、品牌意識缺乏的當(dāng)時，是難得的。正是華帝對品牌建設(shè)的重視，對廣告的巨額投入，經(jīng)過多年的培育，華帝品牌終于成為國內(nèi)的一個強(qiáng)勢品牌，受到消費(fèi)者的喜愛。
l 有效、嚴(yán)格的通路管理 對通路的管理一直是許多廠家頭痛不已的事情，通路管理的好壞與否，直接關(guān)系到廠家的切身利益。華帝對市場的有效保護(hù)措施、對通路經(jīng)銷商的嚴(yán)格監(jiān)督管理使得華帝的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、健康的發(fā)展。
l 高超的事件行銷能力 事件行銷即利用事件制造“新聞熱點”吸引社會公眾的注意力，從而達(dá)到廣泛宣傳自身，與公眾、潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，塑造企業(yè)良好形象的目的。國內(nèi)許多企業(yè)熱衷炒作，嘩眾取寵，可能在短期內(nèi)企業(yè)的知名度上去了，卻引起了社會公眾的反感，結(jié)果是得不償失。華帝在這一點上，可謂做得相當(dāng)不錯，華帝的宣傳信息真實、可信，能為消費(fèi)者帶來切實的利益，因而企業(yè)知名度不斷上升的同時，形象也隨之提高。強(qiáng)大的事件行銷能力不但讓眾多的消費(fèi)者了解華帝、喜愛華帝，也為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。
l 為顧客提供高水準(zhǔn)的服務(wù) “顧客是上帝”不應(yīng)該只是企業(yè)為銷售產(chǎn)品或服務(wù)而提出的一句空口號。國內(nèi)很多企業(yè)的服務(wù)意識不強(qiáng)，售后服務(wù)不到位而導(dǎo)致顧客抱怨，不向顧客提供滿意的服務(wù)是很難培育顧客的忠誠的。面向市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，從產(chǎn)品營銷過渡到服務(wù)營銷是必然之勢，華帝真正做到了視顧客為“衣食父母”，售前、售中、售后始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，光為服務(wù)顧客而成立的綠色服務(wù)隊其成員就達(dá)2000人，每年的開支達(dá)800萬元。
我們認(rèn)為，在產(chǎn)品、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，營銷已經(jīng)開始進(jìn)入“品牌營銷”“服務(wù)營銷”的時代，以后顧客將越來越多地把“品牌”“服務(wù)”作為其購買的理由。華帝超前地具有“品牌”“服務(wù)”意識，因而贏得了顧客的信賴，樹立了企業(yè)良好的形象，創(chuàng)造了國內(nèi)灶具第一品牌。我們相信，今后在“品牌”“服務(wù)”這兩把營銷利器的支持下，華帝將會邁向更輝煌的明天。